miércoles, 18 de agosto de 2010

Redes sociales y medicamentos

La publicidad de medicamentos llega a las redes sociales
PR Noticias (España) 17-08-10
Los ingresos de la publicidad en Internet provenientes de la industria farmacéutica han alcanzado los 22.700 millones de dólares en 2009. Ahora los laboratorios se lanzan a la conquista de las redes sociales.
La publicidad en Internet y su control es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la sociedad de la información. La falta de regulación y de una legislación clara al respecto han hecho que Internet se convierta en un espacio de tierra de nadie, donde todo vale. El hecho es aún más preocupante cuando los productos que se publicitan son medicamentos.
La publicidad de medicamentos en Internet ha evolucionado al mismo ritmo que lo ha hecho la red. ¿Quién no ha recibido en su correo e-mails publicitarios de pseudo-viagras, 'crecepelos', o adelgazantes? Tal y como ha ocurrido en la historia de la publicidad convencional, de la publicidad por correo on-line, la publicidad de medicamentos aterriza ahora en el marketing viral a través de Internet, utilizando las redes sociales como vehículo. Según Javier Celaya, experto en redes sociales y Socio fundador 212 Comunicación, 'Internet es infinito. Por lo tanto, la farmacéutica puede comunicar a su público objetivo y además segmentándolo muy bien. Lo que hay que entender es la dinámica que tiene la aplicación y cómo medir los resultados'.
En España la legislación sobre publicidad de medicamentos está sometida a un rígido control, pero Internet rompe fronteras. Realizando una mínima búsqueda a través de Facebook podemos encontrarnos microsites publicitarios de medicamentos que en España son sólo dispensados bajo prescripción médica. Incluso, nos podemos encontrar con grupos de personas que piden, intercambian, y venden medicamentos. Hacerse seguidor de un medicamento contra el cáncer o compartir con tus 'amigos' información acerca de un nuevo fármaco antidepresivo es ya una realidad en las redes sociales.
Por el momento Google es la plataforma en Internet que más restricciones y controles somete a la publicidad de medicamentos, incluso a las búsquedas pagadas. El volumen de negocio de publicidad en Internet mueve ya cantidades superiores a las de la publicidad convencional en algunos países. Según un informe de Pricewaterhouse Coopers y el Interactive Advertising Bureau, durante 2009 la publicidad on-line reportó unos beneficios de 22.700 millones de dólares, y casi la mitad de esa cifra llegó en concepto de publicidad de búsqueda. La página de información sobre Internet muyinternet.com recogía recientemente un estudio realizado en Estados Unidos entre la universidad de Columbia y la web MixedInk. Los resultados de este estudio mostraban el mal uso de los medicamentos a partir de informaciones publicadas en redes sociales como Twitter y Facebook a partir del análisis de más de 52.153 publicaciones que hablaban de las condiciones generales de uso de estos medicamentos.
El mal uso de un medicamento por parte del paciente es precisamente una de las advertencias que ha hecho la FDA (Food and Drug Administration) a las farmacéuticas sobre la publicidad on-line, especialmente a través de redes sociales. Según la FDA, la llamada 'more info' sería insuficiente en la publicidad de un medicamento en Internet, ya que todo material de promoción debería incluir toda la información de los riesgos.
El incremento progresivo de la inversión en publicidad por parte de los laboratorios parece estar bien justificada. Este año se ha presentado el estudio Cracking Counterfeit Europe, encargado por la compañía biomédica Pfizer, en el que se descubría el cambio de hábito de los españoles en la adquisición de medicamentos. Entre las personas que admitieron comprar medicamentos de prescripción a través de prácticas inadecuadas o ilícitas, casi una de cada cinco lo hizo a través de Internet. De ellos, más de un tercio de las compras fueron realizadas a través de páginas extranjeras, y el 20 por ciento se efectuaron tras recibir los consumidores publicidad sobre estas medicinas a través de correo spam.